"Dessinée par Benjamin Rabier, elle aura traversé les décennies sans perdre une ride. Publicité racoleuse ou pas, cette image exceptionnelle devrait, à mon avis, être considérée par tous comme un trésor national." Jean-Paul Goude
Avec la participation de Paul Maitre, Conseiller scientifique à l'Institut des hautes études pour la science et la technologie (IHEST)
Le succès de l’entreprise jurassienne Bel, berceau de La Vache qui rit, est particulièrement intéressant à analyser pour ceux qui s’intéressent à l’innovation et à la prospective car il repose sur une capacité assez extraordinaire de ses fondateurs et de ses dirigeants à anticiper les évolutions tant sociétales que technologiques pour investir massivement dans l’innovation. Outre la culture de l’engagement et de l’exigence, un des points forts de la stratégie de conquête déployée par la famille actionnaire Bel-Fiévet depuis la création de l’entreprise est la communication et la publicité. Une synergie très forte s’est opérée entre de nombreux artistes renommés et la marque devenue emblématique qui vient de fêter ses cent ans. À l’heure des transformations (consommateur 4.0, arrivée des flexitariens, contraintes climatiques fortes, etc.), la vache rouge aux boucles d’oreilles, saura-telle guider le groupe vers le monde d’après ? Si telle était la volonté de Bel, pourrait-elle l'accompagner sur la voie d'une société à mission ?
© TGA Production
La naissance d’une icône
L’illustre dessinateur, Benjamin Rabier né en 1864 (Les Aventures de Gédéon), est à l’origine de la saga. Son dessin qui figure la tête d’un bœuf hilare fut l’emblème des camions de ravitaillement en viande fraîche de la section à laquelle appartenait Léon Bel durant la première guerre mondiale. Et pour se moquer des Allemands, quelqu’un ajouta au dessin les mots « La Wachkyrie », une allusion à La Walkyrie de Wagner…
© TGA Production
En 1923, Léon Bel à la tête d’une entreprise de fromage fondu fait tout naturellement appel à lui pour donner plus d’impact à l’image de sa marque : la vache entière hilare debout derrière une barrière dessinée à l’époque par l’imprimeur lyonnais Ramboz, devint une tête de vache rouge munie de boucles d’oreilles comme l’aurait suggérée madame Bel. Issue d’une famille portée sur l’art – les Mercier, et passionnée par la musique et la littérature, c’est elle en effet qui apporta de nombreuses idées pertinentes pour le développement de la fromagerie. On murmure d’ailleurs qu’elle aurait suggéré à son mari l’idée de La vache qui rit dont la marque fut déposée en 1921[1], cela fait aujourd’hui 100 ans.
Voici comment est née l’une des icônes françaises internationalement connue et qui représente un des groupes de produits laitiers des plus emblématiques. Cotée à la bourse de Paris, la société Bel est implantée aujourd’hui sur les 5 continents et commercialise ses produits dans plus de 130 pays (voir encadré 1).
Encadré 1 : Le groupe Bel en chiffres clés
Le groupe Bel est un des leaders mondiaux du secteur des fromages de marque et un acteur majeur sur le segment du snacking sain. Son portefeuille de produits (La vache qui rit®, Kiri®, Mini Babybel®, Leerdammer®, Boursin®…) lui ont permis de réaliser en 2020 un chiffre d’affaires (CA) de 3,5 milliards d’euros. L’acquisition du groupe MOM en 2016 permet l’intégration de nouvelles marques comme Pom’Potes® et GogosqueeZ®. Près de 12 510 collaborateurs sont répartis dans une quarantaine de filiales dans le monde. Ses produits sont élaborés dans 33 sites de production et distribués dans plus de 130 pays[2].
En 2018, avec 3,3 milliards d’euros de CA, le groupe Bel centré sur des domaines d’activité restreints, figure à la 17ième place du top 25 des groupes industriels agro-alimentaires français selon le CA réalisé. Le groupe multi-filières Danone est numéro un avec 24,65 milliards d’euros de CA en 2018[3].
Il est intéressant de se pencher sur la pérennité de son succès depuis plus de 100 ans – 150 ans si l’on choisit de commencer l’histoire avec Jules Bel qui en 1865, emprunte pour s’établir comme maître affineur dans les caves d’un ancien couvent de capucins situé à Orgelet dans le Jura[4]. Quelle magie s’est opérée autour de l’image de La vache qui rit® ? Magie ou maîtrise exceptionnelle de tous les rouages de l’innovation à commencer par l’incarnation d’un symbole dans l’imagination populaire ?
Une place de premier rang réservée à la communication avec des artistes renommés
En 1926, Léon Bel crée au sein des Fromageries Bel, un bureau de publicité intégré, ce qui est novateur pour l’époque. Malgré la baisse d’activité durant la crise des années 1930, il refuse d’engager une politique d’austérité et maintient un investissement publicitaire soutenu[5] en faisant notamment appel à Poulbot, le « croqueur » des gamins de Paris…
Ayant dirigé l’entreprise près de 20 ans (1922-1941), Léon Bel cède sa place après-guerre, à son gendre Robert Fiévet lequel témoigne d’emblée d’un sens de l’image et de la communication aussi aigu que celui de son beau-père. Il confiera la publicité à des agences reconnues. Ainsi, pendant plus de cinquante ans où Robert Fiévet (1941-1996) fut à la tête des Fromageries Bel, les meilleurs "crayons" ont œuvré pour décliner l’image de La Vache qui rit® : de Hervé Baille à André Franquin (Gaston Lagaffe), en passant par Alain Saint-Ogan (Zig et Puce), Albert Dubout (les chats), Paul Grimault, Luc-Marie Bayle, Hervé Morvan et Jacques Parnel, lesquels mobilisent avec brio les supports de l’époque (affiches, jeux, albums, radio, cinéma, dessin animé, télévision)[6].
Pub. 1985. © Franquin cède au charme de La Vache qui rit.
Bel fait du "marketing" avant l’heure en utilisant les objets publicitaires pour les enfants (buvards, protège-cahiers ou portemines), comme pour les adultes (la mascotte fait partie de la caravane publicitaire du Tour de France entre 1933 et 2009). Les produits dérivés à l’effigie de La Vache qui rit® se renforcent d’année en année : création d’une ligne de vêtement dans les années 1980, participation à la sixième édition du Vendée Globe en 2008, etc.
La tradition se perpétue avec les nouveaux dirigeants et tout particulièrement avec Antoine Fiévet, petit-fils de Robert qui dirige l’entreprise depuis 2009. Aujourd’hui, les éditions collectors de boîtes de La Vache qui rit® sont réalisées chaque année en collaboration avec de grands artistes plasticiens (Hans-Peter Feldmann, Jonathan Monk, Thomas Bayrle, Wim Delvoye, Karin Sander, et Daniel Buren) et proposées depuis 2016 en avant-première aux visiteurs de la Fiac[7].
Boîtes Collector © Groupe Bel
© Daniel Buren - Jaune - 2019 ; ©Thomas Bayrle - 2015 ; © Hans-Peter Feldmann - 2014
Au fil de son histoire, qui connaît à présent internet et les supports numériques, on a pu observer comment l’image de La Vache qui rit® a évolué sous l’influence d’artistes renommés en incarnant son époque et en choisissant le terrain de l’humour pour communiquer. Réciproquement, elle inspire de nombreux artistes comme Bernard Rancillac et Andy Warhol en 1966, Philippe Soulas, Sylvain Chomet (Les Triplettes de Belleville) dans les années 2000, pour n’en citer que quelques-uns parmi une liste impressionnante.
La « campbellisation » des étiquettes de La Vache qui rit® dans l’œuvre de Wim Delvoye lors de la septième édition de la Biennale internationale d’art contemporain de Lyon en 2005, illustre un nouveau mode de consommation, non plus alimentaire mais culturelle qui profite à la fois à la marque et à l’artiste[8].
@ Wim Delvoye
En 2010, le groupe Bel s’engage dans un laboratoire artistique, le Lab’Bel – dirigé par Laurent Fiévet, le frère d’Antoine et Silvia Guerra, afin de soutenir l’art contemporain : expositions, évènements artistiques en France et à l’étranger, constitution d’une collection d’art contemporain, publications et éditions artistiques destinées à promouvoir l’art contemporain auprès d’un large public, etc.
Des idées nouvelles et pertinentes pour accompagner la croissance du groupe
La synergie que Bel entretient avec l’art reflète son insertion dans la société, ce qui explique en grande partie son développement. Constamment à l’affût des aspirations des consommateurs, La Vache qui rit®, comme les autres marques telles que Babybel® né en 1933, Kiri® en 1966 pour les enfants, Boursin® qui intègre le groupe Bel en 2007, Apéricube® inventé en 1960 – l’idée est venue des échantillons destinés aux commerciaux, Margot® né en 2019, etc., se réinvente constamment pour épouser l’air du temps, soigner son image et être toujours plus innovante.
Décennie après décennie, Bel a su en effet s’adapter à la vie des consommateurs avec un fromage qui se conserve bien, facile à consommer et dont la valeur nutritive évolue selon les besoins : un produit riche en matière grasse à la sortie de la guerre alors que la population a connu la pénurie, jusqu’à une recette sans lait animal en 2020 pour limiter l’empreinte carbone des portions vendues (marque 100% végétale Nurishh®), en passant par une Vache qui rit® light née dans les années 1990 avec la vogue des produits allégés, une recette de Kiri® sans additif commercialisée en Allemagne, en Belgique et en Italie ou encore le lancement en 2018 du premier produit bio de Bel avec la marque Babybel®[9].
C’est d’ailleurs, en épousant la diversité des goûts et de l’habitude alimentaire des familles du monde entier, que La Vache qui rit® est allée à la conquête du marché international en s’adressant à chacun dans sa langue. Bel opta très tôt vers le développement à l’export avec l’ouverture
d’une fromagerie en Angleterre dès 1929 et
en Belgique en 1933. Après-guerre ce fut le tour du Danemark (1953), de l’Allemagne (1959), de l’Espagne (1965), des Pays-Bas (1967), de la Grèce (2002), etc. La première fromagerie sur le sol américain date de la fin des années 1970. En 1974, une nouvelle usine ouvre ses portes à Tanger au Maroc puis Bel s’étend sur le continent africain (Egypte, Algérie) jusqu’à Madagascar. L’Asie est conquise à la fin des années 1990 avec le Japon, le Vietnam, l’Inde, etc. Les caractéristiques nutritionnelles des produits ainsi que les conditionnements sont différenciées selon les zones géographiques. Photo © TGA Production
Un engagement sur un modèle de développement pérenne
En fait depuis 150 ans, les dirigeants de Bel (peu nombreux en définitive) ont fait le choix de la pérennité (tout en épousant les tendances de consommation). Une pérennité construite sur un modèle de développement à long terme et une forte culture entrepreneuriale qui s’incarne dans des valeurs fortes comme celles de l’engagement, de la confiance et de la responsabilité : l’engagement à fournir des produits les meilleurs possibles sur le plan de la qualité et de la sécurité alimentaire, la confiance avec les collaborateurs, les partenaires et les fournisseurs, la responsabilité vis-à-vis des hommes et de la planète…
Telles sont en tous les cas, les valeurs affichées par le groupe et ce sont sur elles qu’il s’appuie pour bâtir une stratégie d’innovation qui ne laisse rien au hasard, et ce à quelque niveau que ce soit :
Pour l’amont de la filière, Bel s’attache à co-construire des solutions adaptées partout dans le monde avec les fournisseurs de matières premières (producteurs de lait mais aussi affineurs et distributeurs de produits laitiers aptes à fournir de la matière à refondre), privilégie les approvisionnements locaux et les circuits courts…
En aval, ce sont des modèles innovants d’organisation en réseau visant à fidéliser les vendeurs de rue notamment en Asie et en Afrique avec le programme "Sharing Cities" dont l’ambition est d’intégrer 80 000 vendeurs dans une trentaine de villes du monde d’ici 2025[10].
Ce sont également des politiques marketing et commerciale particulièrement développées. Comme nous l’avons vu, l’excellence dans ce domaine est un facteur clé de succès. Elle s’appuie sur la sociologie et sur des outils innovants (exploitation des réseaux sociaux notamment) pour observer le comportement des consommateurs et identifier les tendances à venir. Les frais commerciaux et de distribution du groupe représentent près de 13% de son chiffre d’affaires fin 2020[11].
Au sein de l’entreprise, c’est un management qui renforce la culture d’entreprise, donne aux salariés le sentiment d’appartenance au groupe et les incite, chacun dans sa fonction, à apporter des idées innovantes.
Ce sont également les conditions nécessaires pour réaliser les innovations de process dans l’ensemble des sites de production avec des machines ultra-performantes comme ce fut déjà le cas en 1926 avec l’installation à Lons le Saunier d’une usine très moderne, automatisée en partie, capable de fondre 20 tonnes de fromage par jour, de les conditionner et de les emballer sur place. Le "Bel Manufacturing Model" est caractérisé par une conception "maison" des chaines de production incorporant des machines spécifiques.
Et c’est un investissement dans la R&D (voir encadré 2). Car pour atteindre le niveau de qualité, de sécurité et de popularité que la marque s’est fixé – tout en optimisant les coûts et en assurant un rythme élevé de production, Bel fait appel à la R&D depuis ses débuts. La recherche est une constance au sein du groupe dans des domaines variés (génie alimentaire, microbiologie, physico-chimie, etc.). Il s’agit notamment d’améliorer le produit et le process, une tradition qui remonte à Jules Bel, lequel s’appuyait sur des méthodes empiriques et intuitives pour augmenter les possibilités de conservation du comté – à l’époque où Louis Pasteur découvre les micro-organismes. Elle s’est perpétuée ensuite avec la création en 1958, du Centre de recherche sur le lait, le montage de partenariats avec l’INRAe, le CNRS, les centres techniques et les universités.
Encadré 2 : Bel, la R&D et l’innovation
Bel consacre environ 1% de son CA à la R&D (0,88% en 2020 selon le rapport financier 2021). Il ne s’agit pas d’un ratio très élevé mais dans leur stratégie d’innovation, les industries agroalimentaires en général ne misent pas tout sur la recherche. En 2016, si leurs dépenses d’innovation rapportées au CA s’élèvent à 2,2%, 64% des activités d’innovation sont de la R&D (interne et externe), les autres activités étant l’acquisition de machines, d’équipements ou de logiciels (28%), l’acquisition de connaissances auprès d'autres organisations, la formation, le marketing, le design… (8%)[12].
Avec un dépôt de brevets parmi les plus élevés dans le secteur de l’agro-alimentaire (derrière Danone et au même rang que l’INRAe pour les produits laitiers[13]), le groupe Bel détient un portefeuille d'une trentaine de brevets actifs et a déposé quelque 150 brevets depuis son origine (systèmes d'ouverture des portions, emballages utilisés pour ses produits, innovations en matière de procédés, de publicité, etc.).
Le tournant : un plan d’accélération des programmes d’innovation
© Bel dévoile sa nouvelle identité d'entreprise qui incarne les engagements du groupe en faveur d'une alimentation plus saine et responsable pour tous - octobre 2019
A l’heure des grands bouleversements qui caractérisent l’entrée dans les années 2020, on peut se demander si La Vache qui rit® a encore de belles années devant elle et si le groupe Bel a, selon sa tradition, toujours la capacité à voir loin et à anticiper les tendances qui pérennisera son succès dans le futur. Car avec la modification des habitudes alimentaires et l’arrivée des flexitariens souhaitant diminuer leur consommation de protéines animales[14], le résultat d’exploitation (Ebit) de l’activité fromagère du groupe a diminué de plus de 40% entre 2016 et 2020[15], pour un chiffre d’affaires presque stable sur la période. A contrario, l’activité Nouveaux Territoires de Bel, principalement portée par l’ex-Materne Mont-Blanc, est devenue la locomotive du groupe avec un résultat opérationnel en hausse de plus de 60% entre 2019 et 2020[16].
Le groupe semble en avoir pris bonne note. En 2015, il se fixe un plan stratégique de rupture "Big Bel" qui vise à accélérer sa croissance et sa transformation à horizon 10 ans en investissant le segment porteur du snacking sain[17]. L’acquisition de la société marocaine Safilait en 2015 et du groupe MOM en 2016 en sont les premières illustrations. En mars 2020, Bel s’offre la start-up française All in Foods, spécialisée dans les alternatives végétales au fromage avec sa marque Nature et Moi® qu’il remplacera en avril 2021 par la marque Nurishh®.
"Diriger une entreprise familiale, c’est penser long terme. C’est s’assurer que les décisions et les engagements que l’on prend aujourd’hui permettront de perpétuer l’activité de l’entreprise
pour la transmettre aux générations futures". Antoine Fiévet
En mai 2021, Antoine Fiévet annonce une nouvelle étape dans la gouvernance du groupe devant conduire courant 2022 à dissocier les fonctions de Président du conseil d’administration et de Directeur général et à confier la Direction générale à Cécile Béliot, actuellement Présidente du comité de surveillance de MOM (marques Materne®, Pom’Potes®/GoGo squeeZ®, Mont-Blanc®…)[18]. Cette évolution, préparée depuis l’arrivée de Cécile Béliot chez Bel en tant que Directrice générale adjointe, devrait permettre au groupe de continuer à conduire sa transformation, tout en perpétuant la vision et les valeurs portées par la famille actionnaire Bel-Fiévet depuis la création de l’entreprise. La mission confiée à Cécile Béliot dans cette période de transition est de préparer progressivement le rapprochement des équipes Bel-MOM et de poursuivre le déploiement de la stratégie du groupe autour de ses trois produits complémentaires – lait, végétal et fruit.
Le maître mot aujourd’hui est en effet la croissance durable avec notamment le virage du végétal et les nouveaux circuits de distribution (e-commerce, circuits hors domicile…). L’innovation devra encore être accélérée en particulier pour inscrire le groupe dans la transformation numérique et répondre aux exigences du consommateur 4.0 qu’il convient de fidéliser et dont il faut capter l’attention. Dans le même temps, de nouveaux territoires géographiques devront être conquis notamment aux USA et en Chine...
Le groupe renouvelle son ambition de contribuer à la lutte contre le changement climatique et à un nouveau modèle agro-industriel positif.
Il s'est fixé notamment objectif de réduire l’impact environnemental de ses emballages et mise sur l'écoconception. Cela a conduit à la réduction de l’épaisseur des feuilles d’aluminium utilisées pour les portions de Kiri® et de La Vache qui rit® et à l'utilisation de PET recyclé pour les emballages[19].
Vers une société à mission ?
La Vache qui rit® accompagnera-telle un jour Bel à devenir une entreprise à mission pour laquelle le profit n'est plus une finalité ? Là où Danone, première entreprise cotée à adopter un tel statut, a connu des turbulences avec l’éviction par le conseil d’administration de son PDG Emmanuel Faber en mars 2021, les valeurs et la vision de long terme qui caractérisent une entreprise de tradition familiale, permettront-elles au groupe d’origine jurassienne à se hisser aux rangs des toutes premières multinationales aptes à concilier croissance et intérêt général avec tout ce que cela implique dans la gouvernance et la gestion des actifs ? Comment pourrait évoluer l’image de la vache rouge aux boucles d’oreilles pour symboliser ce changement de paradigme… peut-être pas si éloigné des valeurs défendues par le groupe ? Avis aux nouvelles générations d’artistes…
Références
[1] Gilles de Bure, Jean Ber, Sixtine Dubly, Bernard Hanet (2008), C’est une vache, elle rit…, Éditions Nicolas Chaudun, Paris, © Unibel SA. [2] Bel S.A Rapport financier semestriel 2021. [3] Panorama des industries agroalimentaires, Ministère de l’agriculture et de l’alimentation, édition 2020, p. 11.
[4] La maison de La vache qui rit (2018), Connaissance des arts, hors-série n°809, éditée par SFPA (Société française de promotion artistique), Publication du groupe Les Échos. [5] La maison de La vache qui rit (2018) p. 14 déjà cité. [6] Gilles de Bure et al. (2008) déjà cité. [7] Laurent Fiéviet, La maison de La vache qui rit (2018) p. 33 déjà cité. [8] Vanden Berghe, Pascal (2020), « Le détournement de marque. La Vache qui rit et Wim Delvoye, exemple d'appropriations réciproques. », Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, Prom. : Kervyn de Meerendré, Nicolas. [9] Unibel, Document de référence 2018, Suresnes [10] La maison de La vache qui rit, (2018) p. 25 déjà cité. [11] Bel S.A Rapport financier semestriel 2021, Compte de résultat consolidé p. 5. Les charges logistiques et marketing ne sont pas incluses dans ces frais. [12] Laurence Gaudé (2019), L’innovation dans les entreprises agroalimentaires, Agreste Les Dossiers - n°2019-3 – juin, SSP - Bureau des statistiques des industries agricoles et alimentaires. [13] Le panorama brevet de l'agroalimentaire français (2010), France Innovation Scientifique & Transfert. [14] 35 % des Français se revendiquent flexitariens en 2020, contre 25 % en 2015, Bel, Document d’enregistrement universel 2020 p. 18. [15] Il est passé de 298 M€ à 167 M€. Les Echos Capitalfinance, publié le 3 mai 2021. [16] Il passé de 47,6 M€ en 2019 à 77,8 M€ en 2020. Les Echos Capitalfinance, publié le 3 mai 2021. [17] Unibel, Document de référence 2018, déjà cité, p. 10. [18] Le groupe Bel, Newsroom : https://www.groupe-bel.com/fr. [19] Panorama des industries agroalimentaires, 2020 déjà cité, p. 99.